Αγορές της… στιγμής. Πώς το περιβάλλον ενός φούρνου επιδρά στην ενίσχυσή τους;
Με τις παρορμητικές αγορές να αποτελούν το 70,5% των πωλήσεων, τα σύγχρονα αρτοζαχαροπλαστεία καλούνται να δημιουργήσουν το ιδανικό περιβάλλον στο οποίο θα φιλοξενήσουν τα προϊόντα τους.
ΚΈΙΜΈΝΟ Μαρία Χάλαρη
Δημοσιεύθηκε στο περιοδικό: Αρτοποιία & Ζαχαροπλαστική (τεύχος: 133)
ΜΥΡΩΔΙΈΣ από φρεσκοψημένο ψωμί σε διάφορες εκδοχές, όπως πολύσπορο γερμανικό, με χειροποίητο προζύμι, καλαμποκιού ή αγιορείτικο, τραγανά κουλουράκια κανέλας, soft cookies σοκολάτας, αλλά και φουρνιστές πίτες με πλούσιες γεμίσεις είναι μόνο ορισμένες από όσες κάθε καταναλωτής μπορεί να εντοπίσει μαζί με δεκάδες αρτοποιήματα, κάνοντας απλώς μια βόλτα στο φούρνο της γειτονιάς του. Σύμφωνα με στατιστικά της αρτοποιητικής βιομηχανίας που δόθηκαν στη δημοσιότητα από τον αμερι- κανικό Τύπο στα μέσα Απριλίου, η αντίληψη για την ποιότητα των τροφί- μων που πωλούνται στις προθήκες των αρτοποιείων εξαρτάται κατά 60% από το ευρύτερο περιβάλλον του καταστήματος στο οποίο αυτά φιλοξε- νούνται. Έπιπλέον, έρευνα που δημοσιεύτηκε στο δίκτυο CNBC στα μέσα του χειμώνα αποκαλύπτει ότι το 70,5% των αγορών ειδών διατροφής χαρακτηρίζεται από παρορμητισμό. Τα εν λόγω στοιχεία, σε συνδυασμό με τη δεδομένη αλλαγή πλεύσης του σύγχρονου λιανεμπορίου, το οποίο μάχε- ται καθημερινά σε μια αρένα σκληρού ανταγωνισμού, καθιστούν απαίτη- ση για κάθε σύγχρονη επιχείρηση του κλάδου να επικεντρωθεί σε αυτές τις παρορμητικές αγορές, βγάζοντας προς τα έξω το πιο όμορφο προφίλ της αλλά και δημιουργώντας για τους καταναλωτές αξέχαστες εμπειρί- ες εντός καταστήματος. Ο Νίκος Παπαδόπουλος, CEO της διαφημιστικής εταιρείας Forthright, τοποθετείται στο «α-ζ» σχετικά με τη δύναμη της συνολικής εικόνας ενός χώρου, τον τρόπο που αυτή επιδρά στην αγοραστι- κή διαδικασία, ενώ εξηγεί πώς μέσα από ένα ωραίο «περιτύλιγμα» και μια σωστή προωθητική πολιτική μπορούν να ενισχυθούν οι αγορές που βασίζονται στο στιγμιαίο συναίσθημα των καταναλωτών και πιθανότατα όχι σε κάποια ανάγκη που προϋπήρχε της επίσκεψης στο αρτοζαχαροπλαστείο.
Design & φιλικό εσωτερικό περιβάλλον
Η βιτρίνα του καταστήματος είναι η πρώτη εικόνα που αποκο- μίζει ο καταναλωτής κατά την είσοδό του στο μαγαζί σας. Σιγουρευτείτε λοιπόν ότι έχετε επενδύσει σε μεγάλες επιφάνειες, οι οποίες μεγαλώνουν το χώρο πώλησης, φροντίζοντας πα- ράλληλα να είναι πάντα γεμάτες με φρέσκες αρτοποιητικές πα- ρασκευές. Στο σημείο αυτό δεν χωρούν οικονομίες, με τη μείω- ση του κόστους στην ποιότητα και στην πληρότητα της βιτρίνας σας να αποδεικνύεται καταστροφική για τη συνολική ταυτότητα της επιχείρησης, πείθοντας τους αγοραστές ότι οι λιγοστοί κωδικοί που τελικά προβάλλονται δεν αξίζουν τα λεφτά τους. «Φροντίστε να εκμεταλλευτείτε με κάθε ευκαιρία τη δυνατότη- τα να επικοινωνήσετε τις προσφορές σας και όλα τα μηνύματα που επιθυμείτε να γνωστοποιήσετε στον πελάτη σχετικά με τα προϊόντα σας» επισημαίνει ο κ. Νίκος Παπαδόπουλος, προσθέτοντας αναφορικά με το εσωτερικό περιβάλλον του καταστήμα- τος: «Δώστε έμφαση στο design, στα χρώματα, στη θερμοκρασία, στις μυρωδιές ακόμα και στη μουσική. Με απλά λόγια βεβαιωθείτε ότι η επίσκεψη ενός καταναλωτή στο κατάστημα θα αποτελέσει για εκείνον μια ευχάριστη εμπειρία. Τέλος, ζητήστε από τον/την υπάλληλό σας να ενημερώνει διά στόματος τον πε- λάτη για τις τρέχουσες προσφορές, καθώς και για νέα προϊόντα. Προτείνετε, επιπρόσθετα, να του προσφέρει ένα κέρασμα ώστε να έχει την ευκαιρία να δοκιμάσει σε πραγματικό χρόνο εκείνο το μικρό γλυκό που κοιτάζει τόσο επίμονα!».
Mυρωδιές & τοποθέτηση προϊόντων
To δυνατό σημείο ενός αρτοζαχαροπλαστείου είναι οι λαχταριστές ευ- ωδιές. Ο κ. Παπαδόπουλος συμβουλεύει σχετικά: «Βεβαιωθείτε ότι το κατάστημα σας έχει όμορφη και διακριτική μυρωδιά ψωμιού ή γλυ- κού χωρίς μπερδεμένα στοιχεία τα οποία μπορεί να φέρουν το αντί- θετο αποτέλεσμα. Προωθήστε εκείνες που έχετε διαπιστώσει ότι ελκύ- ουν περισσότερο». Σημαντικό ρόλο όμως στην ενίσχυση της παρορ- μητικής αγοράς είναι και ο τρόπος που θα τοποθετήσετε κάθε προϊόν στο χώρο. Έκτός από την τοποθέτηση δίπλα στις ταμειακές μηχανές, (ένα κλασικό σημείο που ενδείκνυται για συναλλαγές της τελευταίας στιγμής) μπορείτε να βάζετε προϊόντα δίπλα στα best-sellers, ώστε να τραβήξετε πάνω τους μεγαλύτερη προσοχή. Κάθε σας κίνηση σε αυτό το στάδιο πρέπει να είναι προμελετημένη και να διαφωτίζει τους κα- ταναλωτές για το μέρος στο οποίο θα βρουν το προϊόν που αναζητούν. «Έχει αποδειχτεί ότι τοποθετώντας ένα πιο ακριβό γλυκό δίπλα σε ένα φθηνότερο αυτόματα ο καταναλωτής μπαίνει σε διαδικασία σύγκρι- σης και νιώθει ότι κερδίζει αγοράζοντας κάτι φθηνότερο» συμπληρώ- νει χαρακτηριστικά ο CEO της Forthright.
It’s all about freshness
Για να διατηρήστε τη φρεσκάδα των προϊόντων σας καθ’ όλη τη διάρ- κεια της ημέρας, χρησιμοποιήστε σωστές τεχνολογίες συντήρησης και κατάλληλο φωτισμό, έχοντας κατά νου ότι μια βιτρίνα δεν θεωρείται όμορφη απλώς όταν είναι φτιαγμένη με υλικά υψηλών προ- διαγραφών αλλά και όταν καταφέρνει να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών στο πλούσιο και – κυρίως – φρέσκο περιεχόμενό της. Σύμφωνα με στοιχεία της αμερικανικής εταιρείας εξοπλισμών Bakon USA Food Equipment, το 25% των παρορμητικών αγορών αφορά στον αντίκτυπο που έχει η εικόνα των τροφίμων στους υποψήφιους πελάτες. Μια ακόμα χρήσιμη στρατηγική, η οποία ωστόσο συχνά παραλείπεται είναι εκείνη της αντικατάστασης προϊόντων στις προθήκες κατά τη διάρκεια της ημέρας. Ρυθμίζοντας την παρουσίαση των προϊόντων σας ανά περίσταση, π.χ. πρωινό με εδέσματα όπως τυρό- πιτες και κρουασάν βουτύρου που συνοδεύονται άριστα με τον καφέ, σνακ σαν τα αφράτα ψωμάκια σάντουιτς γεμισμένα με διαλεχτά υλικά ή απογευματινά βουτήματα για το τσάι, μπορούν να γίνουν «θαύματα» που θα ενεργοποιήσουν υψηλότερες παρορμητικές αγορές. «Παρατηρήστε προσεκτικά τι αγοράζει ο καταναλωτής, συνδυαστικά. Φροντίστε να παρουσιάζετε τα συναφή προϊόντα μαζί, να είναι πάντα φρέσκα και να μην έχουν έλλειψη μέσα στη μέρα. Η βιτρίνα σας πρέπει πάντοτε να είναι πλούσια και γεμάτη» προσθέτει ο ειδικός.
Προωθητική πολιτική
Οι καταναλωτές δελεάζονται μόνο από κάτι το οποίο μπορούν να δουν. Συνεπώς, η προωθητική τακτική η οποία πρέπει να ακολουθήσετε είναι η τοποθέτηση προϊόντων μπροστά και περιμετρικά των ταμεί- ων ή π.χ. στο ύψος ενός παιδιού το οποίο εντοπίζοντας τα θα ζητή- σει από τους γονείς του να του τα αγοράσουν. Τα banners είναι ένα ακόμα τρικ, που τραβάει το μάτι και στρέφει το βλέμμα σε ένα συγκε- κριμένο προϊόν. Προσπαθείτε να επικοινωνήσετε τα πλεονεκτήμα- τα ή τα συστατικά ενός νέου κωδικού, την περιορισμένη ποσότητα και έκδοσή του ή μια έκπτωση; Το banner είναι η ιδανικότερη λύση. Θυμηθείτε επίσης ότι ο φόβος της απώλειας δημιουργεί το αίσθημα του επείγοντος. Οι αγοραστές δεν θέλουν να μετανιώσουν για την πράξη να αφήσουν πίσω τους ένα προϊόν που κατά βάθος επιθυμούν να αποκτήσουν. Προς αποφυγή ενός τέτοιου ενδεχόμενου, η καλύτε- ρη στρατηγική είναι να επιλέξετε ένα εύστοχο μήνυμα που θα εγείρει την απέχθεια απώλειας, όπως την ονομάζουν οι ψυχολόγοι, το οποίο θα οδηγήσει σε πώληση των προϊόντων σας. Σημειώνεται ότι το να λέτε στους καταναλωτές σας ότι η πώληση ενός κωδικού σύντομα τε- λειώνει ιντριγκάρει το μυαλό τους, δημιουργώντας άμεσα την ανά- γκη απόκτησης του σε ένα κομμάτι ή και περισσότερα.
THINK DIGITAL
Η ONLINE προώθηση αφορά κάθε επιχείρηση και είναι απα- ραίτητη για το χτίσιμο του local awareness. Με κάθε σύγχρο- νο προωθητικό εργαλείο όπως το Facebook, το Instagram, τα Google AdWords μπορείτε να στοχεύσετε σε κοινό που βρί- σκεται ή μένει κοντά στην επιχείρησή σας και πληροί κάθε άλ- λη προϋπόθεση (ηλικία, φύλο, ενδιαφέροντα κ.λπ).